GOOS GEURSEN – A GREYHOUND ON SNEAKERS – CONCEPT DEVELOPMENT IN ADVERTISING – 1990 – BY: MRK [1995]

GOOS GEURSEN – EEN HAZEWIND OP GYMPEN – CONCEPTONTWIKKELING IN DE RECLAME [1990]

Goos Geursen, creatieve rot in ‘het vak’ en auteur van het in 1989 verschenen standaardwerkje ‘emoties & reclame’, schreef onlangs een nieuwe titel op zijn naam. ‘Een hazewind op gym­pen’ -refererend aan de spraakmakende reebok advertentie van eind jaren tachtig- met als ondertitel ‘conceptontwikkeling in de reclame’. Het boekje is bedoeld om licht te werpen op de creatieve processen binnen het reclamebureau. Aan de hand van vele advertenties uit binnen- en buitenland en tientallen citaten van creators binnen, zowel als van buiten de reclame, tracht Geursen de jonge creatieve geest een handje te helpen. Maar ook de meer ‘ge-sattle-de’ commerciële kunstenaar kan er zijn of haar voordeel mee doen. “Wat kunnen we verbeteren?” Het lijkt zelfs alsof er onder deze praktische doelstellingen nog een derde ideaal schuil gaat, nl. de (reclame)wereld bewegen tot het meer denken met de rechter hersenhelft i.p.v. de linker.

Deel 1 ‘Wat is een concept?’ van het rijkelijk -in full co­lour- geïllustreerde boekwerkje, doet in de ogen van sommigen misschien wat badinerend aan. De basisprincipes van de crea­tieve zijde van reclame-den­ken, worden nog eens luid en duide­lijk herhaald. Handig en interessant voor de nieuwkomers, ondersteunende- en toch prettige lectuur voor wie al weet. In hoofdstuk 4 ‘de wer­king van het concept’ doet Geursen echter een paar inte­ressante voorstellen voor iedereen. Aan­gaande de betrok­kenheid van de waarnemer schetst hij in vier stappen de vormen die dat teweeg kunnen brengen: esthetische waarde, identifica­tiemoge­lijkheden, open plekken in de uiting en botsingen met de geestelijke bagage van de ontvanger. De passages over con­trast en conflict (binnen karakters, tijd en copy t.o.v. beeld) en die over retoriek, werken daarbij rond­uit verhelde­rend. Geursen schrijft ook helder, wisselt zijn tek­sten af met veel visuele voorbeelden en enkele grafie­ken. In de kant­lijn staat een verzameling citaten die hij in de loop van de jaren aan­legde uit boeken, kranten, tv-inter­views met schrij­vers, schilders, filmers, musici en ‘arties­ten’ over hun vak. Het zijn de citaten die het doorle­zen bevorderen en bovendien een hoop, op praktische wijze, duide­lijk maken.

BoekenBoeken

Deel 2 ‘conceptontwikkeling in de reclamepraktijk’ is het meest interessante gedeelte voor wie al in het vak werkzaam is. Naast de hoofdstukken over ‘de plaats van conceptontwikke­ling’ en ‘het concept in andere communicatievormen’ is m.n. hoofdstuk 8: ‘conceptontwikkeling in stappen’ een raadzame checklist voor de creatief. Ook de meer door de wol ge­verfde creatief directeur zal er van tijd tot tijd dankbaar naar kunnen grijpen en/of verwijzen. A.d.h.v. de vijf meest elemen­taire punten uit de briefing -wat, wie, waarom, waarvoor en welke- schetst hij de uitwerking van een concept in negen stappen. Alles in deze negen geboden van Geursen lijkt er op gericht om tot een zo duidelijk mogelijke her briefing door en voor de creatief te komen. Een inkoppertje op het eerste gezicht, maar voor wie het leest zullen de talloze ingangen, connecties, verdiepingen, verbredingen, kortom de ezelsbrug­ge­tjes die hij hier aanreikt, een welkome ondersteuning zijn. De briefing of liever gezegd het helder formuleren van een briefing zit hem hoog.

Mede blijkens hoofdstuk 10, laat Geur­sen ons weten dat slechte reclames voorkomen kunnen worden in de meest elementaire fase van het conceptontwikkelingsproces. Waar de eerdere passages omtrent dit onderwerp vooral op de creatieven toegesneden lijken, daar lijkt hoofdstuk 10 -Hoe kunnen we de briefing verbeteren- gericht aan het adres van account in het bijzonder. Een beter begrip van elkaars manier van denken (creatie t.o.v. account, maar vooral visa versa), kan onze industrietak alleen maar verbeteren, zo redeneert hij en dat zal menig manager beamen. Een hoofdstuk eerder probeert Geursen dit geschil al via een andere weg, de anatomische weg, te beslech­ten. D.m.v. een basale uitleg over de werking van ons brein (kortom: links-account en rechts-creatie), vraagt hij ons allen om meer naar elkaar toe te groeien en ‘strategy’ te maken met ons algehele brein. Een ietwat pretentieuze-, maar zeker geen overbodige opmerking. Als toegift biedt hij ons dan nog een praktijkvoorbeeld om­trent het logo van de NCRV en ‘a limbering-up exercise: 201 ways to get an idea’ van S. Baker. Het blijft moeilijk te vervatten hoe een creatief proces tot stand te laten komen. Goos Geursen doet een bijzondere- en aan te bevelen poging.

StudieboekenStudieboeken

Geef een reactie